Tesis de inversión: Wabi Home

En la tesis de inversión de Wabi Home,  nuestro Investment Analyst, Jordi Noguera, analiza la compañía liderada por Víctor y Lara Beltrán.

¿Qué es Wabi Home?

Wabi Home es una marca de muebles y decoración para el hogar de calidad y sostenible con un estilo propio y atemporal. Se trata de una compañía con mucho foco en el cliente y la experiencia de compra de este. Actualmente tienen +500 productos propios en su catálogo.

¿Qué ha pasado en el sector?

• La logística de artículos voluminosos se ha convertido competitiva en precios y actualmente, el servicio es bueno y atractivo para el cliente final.
• El covid aceleró la transición y las nuevas generaciones fuerzan la venta online.
• La distribución está totalmente fragmentada, con muchas tiendas sin marca, siendo autoempleos y el mercado se está consolidando.
• Factores como la financiación flexible (BNPL), han creado un mercado más atractivo para el consumidor final.

Hay marcas que están aprovechando la oportunidad que existe en el mercado y prueba de ello es el crecimiento que están experimentando en los últimos años. Kave Home, Tikamoon, Kenay Home o Sklum son ejemplos de ello.

Según estudios de Insider Intelligence, la categoría muebles y productos del hogar, es la 2a categoría que más está creciendo en ventas retail este año. Además, es la categoría en la que menos recortan los españoles debido a la inflación, demostrando la resistencia del producto al ciclo económico. Cada vez, el hogar cobra más importancia en la vida de las personas debido al tiempo que pasamos en casa.

Sobre la compañía

La empresa desarrolla todos los productos in-house. Así, el diseño de cada producto es único de la empresa, creando una diferenciación en comparación a sus competidores.

• La compañía tiene un control total de la cadena de valor con diseño propio y exclusivo, controlando desde la compra de la madera hasta el envío a cliente.
• Negocio con cierto peso en las operaciones y en activos fijos (almacén), punto que genera barreras de entrada versus competidores debido al know-how necesario para el sector y requisitos de capital para empezar.

Actualmente, la mayoría de las ventas provienen de la propia web de Wabi Home, siendo el canal directo (B2C), más del 80% de las ventas totales. Las ventas restantes (18%) provienen de canales B2B2C, a través de marketplaces y ventas flash. El modelo B2C es más eficiente en working capital debido al pago instantáneo del cliente, pero requiere de mayor esfuerzo comercial para ganar volumen de ventas.

Fundamentales

La evolución de Wabi Home ha sido muy buena desde los inicios, llegando a facturar 2.7M€ en 2022, creciendo un 80%. Además, la empresa ha priorizado siempre el crecimiento pero de forma controlada, siendo rentable desde el primer día.

A pesar de ser un sector donde la repetición es baja, la recurrencia de los clientes es del 11.5% actualmente. El objetivo de estos negocios debe ser aumentar el catálogo, teniendo más ítems. Por esto, muchas de las compañías del sector llevan la palabra “Home” queriendo estar top-of-mind de los consumidores cuando quieren comprar algo para el hogar.

Gracias a la escala, la compañía ha ido mejorando los costes asociados a la venta (COGS). En los últimos años, el coste del transporte ha pasado de representar el 17% al 9%, un buen ratio comparándolo con la media del sector y fruto del buen hacer de la compañía, invirtiendo en seguridad de transporte y disminuyendo el número de devoluciones.

Por otro lado, Wabi Home ha ido abriendo nuevos canales de venta como B2C en Francia a través de web propia o venta B2B2C a través de marketplaces y ventas flash, donde cada canal tiene márgenes de contribución distintos. Empezar vendiendo a través de un canal propio y con un volumen alto de pedidos, permite vender a través de marketplaces con mayor poder de negociación.

Vender B2B2C, a través de marketplaces, tiene un mayor margen pero la marca puede perder fuerza e importancia. Es un juego de costes de venta debido a que se intercambia el coste de marketing (casi nulo; marketplace trae demanda) y coste logístico (optimización debido al volumen) por el take rate (comisión marketplace). Además, vender B2B te requiere de músculo financiero debido al working capital necesario; las marcas cobran a 60-90 días.

• Es importante ser fuerte en la marca (venta directa D2C) para negociar y poder obtener mejores condiciones con el marketplace. Ir puro B2B no es sencillo y puede ser peligroso.
• Por esto motivo, la estrategia que ha sido ganar volumen en la venta directa.

Go-to-market

Parte de la tesis es que Wabi Home ha llegado hasta estos niveles de facturación con tan solo inversión en PPC (pay-per-clic) y marketing de email. Actualmente, están empezando a invertir en canales de mayor calidad como inbound, generación de contenido y marketing de influencer con el objetivo de generar marca.

El objetivo es generar marca a través de contenido y canales de captación de mayor calidad, aumentar el life-time-value obtenido por cliente gracias aumentar las categorías de producto, el ticket medio y en consecuencia, la recurrencia. También, se va a testear el canal offline con tiendas pop-up y otras iniciativas.

Equipo

El equipo es uno de los aspectos más destacados de la empresa. Victor y Lara han crecido en el sector debido a la cultura familiar. Desde muy pequeños, han visto cómo familiares se dedicaban a la cestería y posteriormente, restaurando y vendiendo muebles, por lo que conocen bien el sector y las prácticas habituales

Financials

Wabi Home ha alcanzado un volumen de ventas muy relevante, teniendo márgenes operativos positivos siempre. La compañía cuenta con márgenes brutos cercanos al 50% y con márgenes de contribución superiores al 20%.

• Ingresos: Crecimiento del 79% obteniendo unas ventas de 2.7M€ en 2022 sin haber levantado capital previamente.
• COGS: Buen margen bruto, cerca del 50%, en línea con buenas empresas del sector. Roche Bobois (60%), Kave Home (53%) o Kenay Home (50%).
• Transporte: Ha pasado de representar el 17% vs ventas en 2019, al 9% en la actualidad. En sectores como cosmética y tecnología, oscila entre el 7.5-10, por lo que da muestras de lo competente en precios que se ha convertido el sector.Los costes de transporte / ventas; directamente relacionado con el nº de incidencias de los envíos. Empresas del sector dedican +20% en costes de
• Margen contribución. En 2021-2022 disminuyó hasta el 23% debido a la apertura de Francia y la crisis en la cadena de suministros (cogs).
• Como se ha ido comentado a lo largo de la tesis, por el tipo de negocio, el crecimiento en ventas de la compañía va a venir a través de nuevos canales de ventas. Actualmente, Wabi ya vende en Francia y a través de marketplaces en España, por lo que es algo que el equipo ya ha demostrado que es capaz de ejecutarlo.

Como se ha ido comentado a lo largo de la tesis, por el tipo de negocio, el crecimiento en ventas de la compañía va a venir a través de nuevos canales de ventas. Actualmente, Wabi ya vende en Francia y a través de marketplaces en España, por lo que es algo que el equipo ya ha demostrado que es capaz de ejecutarlo.

• Posicionamiento estratégico: Empezar con marca propia (B2C), ganar volumen y posteriormente, vender a través de terceros como marketplaces (B2B2C), permite tener poder de negociación y obtener mejores condiciones.
• Nuevos países: En el primer año completo en Francia, han logrado facturar cerca de 400K€ y validar que pueden vender a nivel internacional
• Canal retail: Por naturaleza del negocio, se va a testear el canal offline.

Entorno competitivo

Poco a poco, la empresa ha ido aumentando la calidad del catálogo y en consecuencia, el precio (ticket medio) de sus productos, un punto muy importante para diferenciarse respecto a la competencia y no entrar en una guerra de precios.

Tener un pricing bajo, dificulta y pone en riesgo la viabilidad del negocio por los costes asociados a la captación y costes logísticos (muy similares).

Oportunidades de desinversión

Hay grandes marcas que han dominado el sector durante muchos años pero las preferencias de los nuevos consumidores y las nuevas tendencias, han cambiado los hábitos de compra y están apareciendo marcas en el sector. Puede existir M&A en el futuro con el objetivo de mantener cuota de mercado.

Riesgos

• Ejecución: Como siempre en este tipo de fases, la ejecución del equipo fundador será un punto importante para la buena evolución de la compañía.A pesar de esto, creemos que Víctor y todo el equipo han demostrado mucho con 0 recursos.
• Negocio: Se trata de un negocio que no es sencillo. Algo intensivo en capital, las operaciones son críticas y la recurrencia es baja.Hay casos de éxito en el espacio con la misma naturaleza de negocio. Como se dice, hay muchos factores por lo que el negocio puede ser bueno o malo pero, el retorno sobre el capital invertido (ROIC), es el factor
• Reto de generar marca: No hay una fórmula escrita para ello; en negocios menos virales es más complicado y puede ser la única ventaja competitiva de la compañía.
• Crecimiento agresivo: Hay riesgo de saturar canales de captación y el crecimiento de la compañía va a depender directamente de ello.Tenemos el punto de apoyo de que Wabi sabe vender internacional y a través de B2B.

¿Porque hemos apostado en Wabi Home?

• Oportunidad de mercado: La logística de artículos voluminosos se ha convertido en competitiva en precios y ahora, el servicio es bueno. El covid aceleró la transición y las nuevas generaciones fuerzan la venta online.La distribución está totalmente fragmentada, con muchas tiendas sin marca, siendo autoempleos y el mercado se está consolidando.Factores como la financiación flexible (BNPL), han creado un mercado más atractivo para el consumidor final.
• Mercado creciente y grande: El mercado de los muebles es muy grande, ya que no solo existe la venta directa al consumidor. También, hay mucha venta a empresa (B2B), de prescripción, de reformas ,etc. La venta online y los muebles sostenibles son claros vientos de cola (mercados crecientes), y aun en tiempos difíciles, ha demostrado seguir creciendo (2a categoría con más crecimiento) y ser resistente al entorno macroeconómico.
• Equipo: Victor y Lara Beltrán, hermanos y cofundadores de la compañía, llevan toda la vida en el sector y lo conocen a la perfección. Los fundamentales y la evolución de Wabi Home, demuestran el buen hacer (foco en la experiencia del cliente dando un buen servicio),conocimiento del sector y ambición del equipo. Además, el 100% de las acciones están en manos del equipo emprendedor, demostrando skin-in-the-game.
• Ejecución y punto de apoyo con la venta internacional y B2B: De forma totalmente bootstrap, sin haberse financiado con capital privado externo, Wabi Home ha logrado cerrar su tercer año completo con unas ventas de 2.7M€. La ejecución ha sido muy buena y los fundamentales son prueba de ello, con unos buenos unit economics y habiendo validado la marca y los productos en otros países (Francia) y en otros canales de venta (Marketplaces).
• Potencial y go-to-market actual: Wabi ha llegado hasta aquí con tan solo PPC (marketing a través de puros anuncios) y email marketing, debido a los pocos recursos que ha tenido la compañía hasta ahora. Posterior a la ronda, van a tener músculo financiero para invertir en canales de mayor calidad con el objetivo de generar una marca de referencia y mantener los ritmos de crecimiento vendiendo a través de nuevos canales (países, B2B, offline).
• Casos de éxito y estructura de la ronda: Entre muchas otras, Kave Home nace del Grupo Julià, una compañía distribuidora de muebles en un campo puramente B2B. Crean marca D2C y actualmente cuentan con unos ingresos superiores a los 100M€ y con márgenes brutos >50%. La estructura de ronda de la operación es atractiva, una valoración pre-money de 2.2M€ y con incentivo fiscal del 50%. Acompaña en la ronda un co-inversor de referencia con una aportación de 200K€.