Glosario Dozen: CAC y LTV

Son muchos los conceptos que nuestros analistas examinan antes de lanzar una operación de inversión y que aparecen de manera recurrente en las presentaciones para inversores que colgamos en nuestra plataforma. 

Sin embargo, la complejidad de la terminología propia del sector puede llegar a abrumar a quien trate de entenderla, si no es experto en la materia. Es por ello, que hemos decidido inaugurar una nueva sección mensual que consistirá en la publicación de varios posts en los que se desglosarán distintos términos relativos al sector de la inversión y el emprendimiento. 

El objetivo del Glosario Dozen es ayudarte a comprender mejor aquellas métricas o conceptos que, posteriormente, podrán servirte para analizar de manera más teórica las compañías que publicamos y los datos e información que te ofrecemos sobre cada una de ellas. 

¿Qué son los Units Economics?

Antes de definir las métricas que te presentamos hoy, debemos dar un paso atrás y tener una imagen panorámica que nos ayude a entender a qué sección de nuestras presentaciones pertenecen ambas métricas y por qué los analistas se fijan en ellas. 

Bajo el manto de los Units Economics se engloban todas aquellas métricas que ayudan a comprender mejor el funcionamiento de una compañía. Son un reflejo de cuán sostenible es su modelo de negocio y, a su vez, ayudan al emprendedor a tomar decisiones estratégicas, ya que le dan una visión global de la salud financiera de su compañía.

Si nos ponemos más técnicos, podemos definir los Units Economics como aquellas métricas que se refieren a los ingresos y costos asociados al modelo de negocio de la compañía. Por ello, son un indicador muy utilizado por los analistas de inversión, ya que les ayudan a conceptualizar cómo de grande y rentable puede llegar a ser el proyecto que están analizando. 

Hoy te hablamos del CAC y el LTV, dos de los Units Economics más importantes para que nos hagamos una idea de cuán bien está funcionando el modelo de una compañía y cuál puede llegar a ser su crecimiento a largo plazo. 

Sobre el CAC

La primera métrica que vamos a comentar es el CAC. Su nombre proviene de la abreviación de Customer Acquisition Cost o, traducido al español,  Coste de Adquisición del Cliente y se entiende como la suma de la totalidad de los costes relativos a la adquisición de los clientes o usuarios de la compañía. Esta métrica tiene relación directa con los canales de marketing y ventas que utiliza la empresa y el coste que estos le suponen, ya que la captación de clientes se realiza, mayormente, a través de ellos. 

Según la firma estadounidense de capital riesgo Andreessen Horowitz ‘’uno de los problemas más comunes a la hora de calcular el CAC es el hecho de verlo como un coste combinado, incluyendo también en él los usuarios captados orgánicamente, en lugar de aislar aquellos captados a través de paid marketing.’’ Es decir, antes de realizar el cálculo del coste de adquisición del cliente, debemos aislar los canales orgánicos y únicamente tener en cuenta los canales de pago. 

La fórmula para calcular el CAC es la siguiente: 

Como podemos observar se trata de la división del coste total surgido de la adquisición de nuevos clientes (gastos de paid marketing, equipo de ventas, etc) dividido entre el número total de clientes adquiridos en un periodo de tiempo concreto, que puede ser mensual o trimestral en función del negocio que estemos analizando.

Turno del LTV

Pasamos ahora a analizar la segunda métrica del día: el LTV. Las siglas de este Unit Economic provienen de la abreviación de Life Time Value (valor del tiempo de vida del cliente). Mediante el cálculo de esta métrica, podemos llegar a determinar cuáles serán los ingresos  que generará un cliente a lo largo del tiempo de vida en la compañía. Ello nos ayuda a determinar el valor neto que genera un cliente a largo plazo.

Antes de pasar a comentar la fórmula utilizada para el cálculo de este Unit Economic, debemos entender con claridad a qué se refiere el término lifetime. El tiempo de vida se extrae al medir la duración de la relación comercial que se da entre la compañía y un cliente promedio, es decir, el tiempo que pasa desde que se realiza la primera compra hasta que ese mismo cliente deja de comprar. 

En cuanto a la fórmula para calcular el LTV, debemos comentar que no se trata de una operación cerrada. Es decir, se trata de una fórmula totalmente abierta que puede variar según el modelo de negocio que se esté analizando o los criterios del analista que calcule la métrica. Sin embargo, a rasgos generales, podemos explicarla de la siguiente manera:  

Tal y como podemos comprobar, el CAC y el LTV son las Units Economics que mantienen una relación bastante bidireccional, ya que ambas métricas se focalizan en el cliente: mientras en la primera calculamos cuánto nos cuesta adquirir un cliente, en la segunda podemos estimar los beneficios que aportará un cliente a lo largo de su vida en la compañía. 

Métricas asociadas

El LTV/CAC

Por ello, existe una tercera métrica muy utilizada por los analistas que se basa en la unión del LTV y el CAC, mediante la cuál se puede llegar a establecer una relación entre los gastos que supone captar clientes y los beneficios que una compañía puede llegar a extraer de ellos. El LTV/CAC es el Unit Economic mediante el cual podemos determinar si los beneficios obtenidos a partir del cliente son superiores a la inversión en marketing realizada para captarlo.

Samuel Gil comenta en su newsletter, Suma Positiva, que, en su opinión, el LTV/CAC es una de las métricas que más ayudan a ver la salud de una compañía, ya que si la inversión en marketing es superior a los beneficios obtenidos, no es probable que el crecimiento de la empresa sea notable. 

Para entender mejor qué significa el resultado que obtenemos una vez calculado el LTV/CAC, vamos a utilizar un ejemplo:

Realizamos el cálculo de la métrica y obtenemos que el LTV/CAC de una compañía es de 4x. Esto querrá decir que a lo largo de su vida como usuario de la compañía, cada uno de los clientes generará un margen de beneficio igual a cuatro veces la inversión inicial en marketing que realizó la empresa para captarlo.

Acabamos con el CAC Payback

Finalmente, para acabar de comprender todas las métricas relacionadas con el CAC y el LTV, debemos hablar del CAC Payback. 
El CAC Payback deriva del cálculo del CAC y el LTV, por separado, y hace referencia al número de meses que la compañía tardará en recuperar el dinero invertido en la captación de clientes. Es decir, se relaciona el CAC, lo que le cuesta captar al cliente, con el LTV, los beneficios que genera el cliente, y se extrae el lapso temporal en el que se recupera la inversión inicial realizada. Esta métrica está directamente relacionada con el crecimiento de una compañía, ya que cuanto menor sea tu CAC Payback, más rápido podrá crecer la startup.

¡Y hasta aquí el post de hoy sobre el glosario Dozen con el CAC y el LTV como protagonistas!

Cualquier duda que tengas acerca de estas métricas puedes hacérnosla llegar a través de los comentarios o mandarnos un mail y nuestros analistas te la resolverán.

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